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奶粉事件揭开潜规则:网络公关如何帮企业“灭火”
发布时间:2008-11-07 15:59

  近来,食品安全事件频发引人关注。而与之一同被揭开的还有网络公关的潜规则。个别企业一旦发现质量问题,首先想的不是尽快解决,而是如何掩盖真相,把“公关”当作“搞定”政府部门、“摆平”媒体,进而欺骗消费者的工具。

  那么这些网络公关是如何帮助这些问题企业“灭火”的?这些网络公关怎样影响我们的舆论?

  信息屏蔽技术易如反掌

  如何让自己的公司在搜索引擎中被搜到?

  上海天擎科技公司是Google(谷歌)的上海地区代理商,该公司主要代理的是谷歌“Adwords”业务,即关键词广告。该公司咨询员谭先生表示,公司有专业团队上门调研和客户沟通,设计广告,共同商讨几个关键词。关键词数量与收费无关,都存在关键词的词库里。此后,会有专人监控关键词的点击率,根据点击率收费,每点击一次8分钱。

  “如果有对于公司不利的关键词,是否可以删除?”记者曾就此询问一家搜索引擎的工作人员。

  “从技术上来说,只要这个关键词在词库里,随时可以删除。”这家搜索引擎的工作人员解释说:“我们行业有自己的规矩,只要客户需要,当然可以删除。只要花钱,怎么都能办。你会发现很多东西在搜索引擎中看不到,这不是偶然的。”

  据他介绍,客户花钱买的是搜索引擎页面右侧的竞价广告排名,一般搜索引擎的左侧是自然排名,当用户搜索某个关键词时,引擎根据保密规则用电脑测算各个网页对于这个关键词的相关性,相关性越强,左侧排名越靠前。

  而有些搜索引擎页面的左右两侧都推出竞价服务,其中左侧的搜索结果文字链接排名广告价格,远高于右侧的竞价排名广告。据悉,竞价排名业务已经成为一些搜索引擎最能赢利的项目。

  据某参加过竞价排名的知情员工介绍,竞价排名的特点是在点击收费之外,还收取“排位费”。在同一关键词广告中,支付价格最高的广告可以排到第一位,如果广告出现在搜索结果中,又被用户点击,则不只收取排位费还要收点击费。显然,竞价排名的标准是广告主的付费。

  “当人们逐渐认识到搜索结果原来都与银子有关之后,相信这样的搜索引擎会遭人唾弃。”一位媒体从业人士说,随着搜索引擎寡头垄断的形成,其已经不是一个简单的商业企业问题了,涉及到人们的知情权。“对这种事关人们知情权的媒介,政府应该出台严格的规范,并履行监管义务。”
BBS假假真真

  不仅搜索引擎成为网络公关的一个重点,BBS也是他们的一个重要阵地。

  在网络策划人陈墨看来,传统媒体一般不存在撤稿,但网络中从BBS到门户网站,都可以花钱公关撤稿,消除影响。

  “我们曾研究过20多万个论坛,其中监测了十几万个论坛,其中有营销价值的不超过一万。在这一万中,有流量、有人气的论坛也就5000个,我们研究了这5000个论坛。”1024互动营销首席执行官童紫静介绍,他们把论坛归成25个大类,226个小类。如果有客户确定网络公关,公司就有的放矢地监测舆论,还要进行“口碑营销”。

  童紫静说,目前进行网络公关的主要手段,是利用搜索引擎、各大门户网站、论坛及SNS等网站,以网民、博主的身份发布软文、广告等,网络公关行业目前规模有5000万到1亿元。

  你很难想象,一个“高考前最重要的八句话”的帖子,会有广告暗含其中。逐字阅读才会发现,“保持良好精神状态,少喝碳酸饮料,常备一些像××一样的能迅速补充能量的饮料!”其实是某功能饮料在做网络广告。

  “如果是考生或者考生家长的话,会很细致地读这种文章。”策划这次营销的网络公关很满意:“宣传要在潜移默化中进行。”

  网络信息的自我繁殖要比报纸广播电视都强,因此,网络是目前危机公关的主攻方向。很多时候需要从论坛、博客、搜索引擎、SNS社区网等不同方面同时下手,进行危机公关。

  “如果网上信息堵住了,舆论就堵住了很大一块。”陈墨透露,近期四川出现百事的自来水问题、统一的纯净水问题、达能在上海的食品含菌量超标等问题,都没有扩散起来,其中网络危机公关起了很大的作用。

  网络公关公司会和门户网站沟通,避免他们把企业的负面新闻做成专题或放头条;还可和主要搜索引擎网站沟通,尽量又快又多地发布客户的正面信息,把负面信息冲掉。“没有几个人会去点击搜索引擎提供的5页、10页之后的信息。”

  然而,网络危机公关真正能做的,并不是去屏蔽信息源。“想要屏蔽,是做不到的。想要删,是删不干净的。”陈墨说,企业出现问题,就像生病,网络危机公关处理不是治病,而是防止传染,防止信息蔓延扩散。

  即便是再专业的网络公关公司,也无法和千万网民对抗。“要顺着他们的意思”童紫静说,王老吉在汶川地震后做了口碑营销,找人在网上发帖子,通过网站和QQ群传播,取得了巨大成功。而万科的王石就是失败的典型,他的事情在网上传开以后,“他们的公关公司也曾经找到我们来公关,但是我们在网上发了几个回应质疑的帖子后遭到网友的痛骂,我们也回天无力了。”

  据陈墨介绍,网络公关的成本很大。像前一阵家乐福找到公关公司做公关,一个月花了200万元。目前,这种口碑营销逐步得到了市场的认同。一位业内人士介绍,一些大型企业开始主动利用网络公关。而一些中小型私企的利用率较低,在1/1000左右。

  “你无法在所有的时候欺骗所有的人”

  有时,网络公关公司也炒作社会话题。
 一起突发事故导致员工死亡后,事后赔偿迟迟未解决,死者家属找到了网络公关公司。这家公司先在一家选好的网站上发了一个精心炮制的网友爆料帖,接着由“炒作团”把帖子炒热,很快成为该网站头条、频道推荐。各大媒体转载,很多记者跟踪采访。没出一周时间,相关部门的领导,省厅的厅长等都到受害者家中了解情况,成立专案组对事件进行调查。

  在整个过程中,除了客户,几乎没有人知道这个焦点是网络公关公司精心炮制的。

  灵想传媒的一位负责人表示,他们深知很多记者会把天涯、猫扑等一些著名的论坛,当做自己的“宝库”,每天在里面筛选看起来有新闻价值的信息。但很多看似原创的草根帖里面,有很多都是网络公关公司们蓄意炒作出来的的话题。

  很多小公关公司的员工每天的工作就是在网上发帖,恶意攻击客户的对手。他们按照客户的要求,制造并炒作不实负面信息,在门户网站、行业网站和BBS上发表攻击竞争对手的言论。

  “网络公关就是一个工具,目的是为了帮助企业更好地生存。就像一把扳手,本意是用来拧螺丝,但是就有人拿扳手互抡,打得头破血流。”童紫静说,很多客户开门见山就是要自己替他们骂人。“我们一般不会接这种活,骂来骂去一定会两败俱伤,而且对行业的伤害太大了。”

  这么为所欲为,难道不怕火眼金睛、执法严明的管理员?

  “道高一尺魔高一丈,这句话用在哪里都合适。”灵想传媒的那位负责人说,“并不是人人都是如来佛祖。”据他透露,一些论坛的管理员本身,就是他们“炒作团”的骨干。

  中国人民大学新闻学院教授、舆论研究所所长喻国明接受中国青年报记者采访时表示,应该对网络行为制定相应的法律和规则。“规则都是在被欺骗、付出代价之后,由于彼此需要而建立起来的。”

  中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农认为,很多企业通过新技术下的网络公关扭转了被动局面,提高了知名度。但是,如果不诚实,最终会搬起石头砸自己的脚。“林肯说过,你可以在某些时候欺骗所有人,也可以在所有时候欺骗某些人,但是你无法在所有的时候欺骗所有的人。”
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  网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前,“e公关” 概念虽然在美国刚刚兴起;但中国公关业不甘人后,此概念在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题,到2001年则开办了“中国公关网”,而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来,中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台,可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。

  网络公关魅力无穷

  未来会发生什么?问问米切尔·德尔特诺斯博士就知道了。他曾预言:信息技术将引发我们的生活与人类本身最深层次的变革。也就是说人们的生活方式、生产方式、思维方式、意识形态都将因为网络而发生巨大变化。

  1、网络公关的信息反馈

  经济全球化的经济条件下,网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷,而且成本低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓“网络公关调查”,就是在各地建立办事处、信息站、分公司、连锁店,通过电脑联网或先进的通讯设备,随时反馈信息、获取资料的方法,这已经不是临时运用的方法;而是长期运用的日常性的信息管理方法了。在这方面,中国公关也在努力实践据悉,一套名为“企业公关信息管理平台解决方案 ”最近被北京博能顾问公司隆重推出,并已成功运行于一家知名跨国企业的市场部。这个系统的功能在于改善大型高科技企业公关信息流程与控制系统,以实现企业统一化、延续性与高度一致的公共关系传播活动。

  当然,对大量中小型企业及社会组织来说;依靠自己的力量建立信息网络是不现实的;但信息的社会化、职业化将弥补其不足,通过咨询,任何组织或个人都可以间接地利用网络获得所需信息。

  2、网络公关中的沟通协调

  在e时代,网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络,组织可以及时向内部发布各方面的运作情况,并广泛征求员工的意见和建议,及时反馈给领导决策层,从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。

  组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通;但因特阿的广泛运用便使这个问题迎刃而解。现在不少大企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等都建立了自己的销售服务信息库,利用计算机对售后服务进行一对一管理,顾客如有什么问题,只需打个电话或发一个E-mail,就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上,企业与公众是一对一的关系,采用的是“面对面”的销售,由于减少了营销中的环节(如免除产品新闻发布会、样品展览会、商品广告费等〕节约了时间、通讯成本、人工成本,降低了价格,企业和公众岂不是两全其美、皆大欢喜吗。当然,组织还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入公众的网站,增加企业与公众之间的交流。
3、网络公关中的整合营销

  网络营销策略改变了传统营销渠道;使生产商与最终消费者直面相对成为可能,因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减;网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响,它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。高露洁公司认识到“争夺眼球的工作是第一位的”,因此,该公司网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外,其主导板块放在儿童天地.护理咨询和专家培训等核心栏目上。仅以儿童天地栏目为例,就可以发现网络营销所带来的广告效应是传统营销不可比拟的。“儿童天地”栏目以“明亮的微笑,明亮的未来”为标题,设立以牙齿保健为内容的兔医生‘没有蛀牙’俱乐部,网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引儿童的回访率。这种网上教育营销手段更具威力,它在没有语言障碍的绘画艺术对建立起儿童的交流纽带,提高企业网站品牌,强化品牌辐射力和感召力;让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。

  企业还可以利用网站培养潜在消费者,通过网站传递企业文化,利用各种网络手段与消费者形成持续联系(如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等),使消费者更好融入企业之中。

  4、网络公关中的危机处理

  网络也是双刃剑,由于网络的介入,使得危机造成的负面影响也极易扩散,造成严惩后果。因此,之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中,我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机,并在其中做好什么预防准备。有了这个系统,企业便能面对突如其来的公关危机,有条不紊地拿出应对策略;使组织迅速摆脱危机。例如1996年10月,欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场,导致61人中毒,其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事,该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件,公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站,清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施,并向顾客提供有用的网络资源,帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站,寻找有关大肠杆菌的最新医学信息,终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度,从而避免了更大的负面影晌。

  由此可见,要尽一切努力避免企业陷入危机,一旦遇到危机,就应该接受它,化解它。财富500强中的IBM公司,将危机公关最基本的经验归为六个字,说真话,赶快说。如何赶快说,通过网络公关不失为一条捷径。(中国青年报)

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