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网络舆情:自媒体的"蝴蝶效应"
发布时间:2012-11-12 18:16

        近年来,中国互联网舆论发展迅猛,据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》最新数据显示,截至今年6 月30 日,中国的网民达到4.85 亿,互联网普及率超过36%。互联网的发展改变了中国的传播格局,它所具备的即时、互动、大信息量等特点为表达民意提供了一个方便而快捷的平台。近几年来,已经有许多舆论事件在互联网上发生、发展,并且造成了巨大的社会影响。从早年的重庆“最牛钉子户”事件、“华南虎”事件到今年的“郭美美事件”、动车追尾事故等都在网络上引发广泛的传播和议。根据中国人民大学舆论研究所等机构发布的网络舆情报告,“百万级点击率”的网络舆论事件屡见不鲜。

        当前网络舆情特征和趋势首先,网络舆论的生成发酵机制基本遵循以下规律:传统媒体报道或网友爆料(微博异军突起)——网友讨论(新闻跟帖、论坛发帖等)——形成网络舆论压力(“意见领袖”作用突出)——媒体进呼应、挖掘新的事实(新老媒体互动)——有关部门应对—— 再掀波澜( 假如应对不当)——再次应对——网友注意力转移——网络舆论消解(流行语、视频等娱乐化的尾巴长期流传)。与传统媒体“我发你看”、信息单向传播模式不同,网民不再像报纸读者、电台听众和电视台观众那样,只是媒体编辑议程设置下的信息接受者,或者某个议题沉默的参与者,而是可以自由表达自己的意见。特别需要强调的是,新老媒体互动而形成的舆论力度最强。网上的声音大多来自民间草根,但经常出现虚假信息,网民言论随意性强,情绪偏激,立论分析缺乏深度。而传统媒体权威性强,报道的新闻可信度高,评论具有一定感召力。近年来,网上舆情经常引发传统媒体的跟踪报道和评论,特别是得到都市报的积极呼应。新老媒体交互作用,形成舆论沸点,杀伤力很大,更容易给政府工作和社会稳定带来困扰。

        其次,现阶段我国网络舆情的特征和发展趋势。网络日益成为热点事件曝光的主要平台和社会舆论的主要源头,网民在突发事件中的反应速度明显提速。舆情表达载体多样化,网络与手机结合日益明显,微博成为最具“杀伤力”的媒介。与过去BBS、博客占据中国网络舆论主阵地不同,微博在2010年以来的活跃度已经超越了传统的网络舆论载体,成为热点事件曝光和发酵的新宠。与西方微博多谈论网友日常起居不同,中国微博强烈关注时事。网友通过“跟从”链接而成的微博群落,相当于一个小型的时政新闻平台和论坛。由普通网民临时客串的“公民报道者”,可在微博上对突发事件进行“现场直播”。微博对于社会救助、弱势群体维权等领域也有特殊的意义。有网友总结道,如果一则信息在微博上被跟从者过万的知名博友转帖,则有可能在10分钟之内形成全国性的舆论热点,其信息传播的速度和广度上都是史无前例的。 观点意识分歧加大,传统媒体与新媒体中的“两个舆论场”尖锐对峙。以互动为特色的网络社区,属于网民自主发声、信息反向传播的Web2.0 形态。Web2.0 与Web1.0 之间经常形成一种隔阂和反差。在Web2.0 意见平台上,网民议政心直口快,地方政府的管理措施经常被质疑和否定。“ 新意见阶层”和“公民报道者”在社会舆情中的地位迅猛崛起,“意见领袖”作用更加突出。“新意见阶层”和“公民报道者”的核心就是“意见领袖”。网络意见领袖由最初的“隐姓埋名”,到现在越来越多地站到前台,愿意公布自己的姓名,愿意让社会公众认识自己,直接与有关领导和部门交流与对话,越来越呈现“显性化”的趋势。网民的组织化程度提高,深度追究真相的欲望增强,网络舆论与现实空间不断融合,舆论越来越强地作用于现实。随着网络的发达,相当多的网民已经不再是孤立的个体,他们在网上结成各种虚拟的社群,同声相应,同气相求,因为背后巨大利益的唆使,网络炒作、网络营销和网络公关也蔚然成风。

        网络舆情的蝴蝶效应

        今年来,以微博、开心网、人人网为代表的社交平台的崛起让“自媒体”时代终于来临。特别是伴随着微博的迅猛发展,社会热点事件不断在这一自媒体中发力,网络舆论以强大的生命力演绎了现实生活中的蝴蝶效应。顾名思义,自媒体强调的是民众自我对于新闻信息传播的主动控制权,私人化、平民化、普泛化、自主化是它的特性与优势。 但是,由于缺乏传媒媒体所具有的相对严谨的舆论监督功能,所以自媒体在传播过程中会产生一系列复杂多变的网络舆情,亟待合理和有效的研判与疏导。蝴蝶效应本是指在一个动力系统中,初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。然而在当下,蝴蝶效应很多时候可以用来形容网络舆论在自媒体聚合效应下的“龙卷风”现象。《三联生活周刊》主编朱伟指出:“微博推动了信息公开、透明,使藏污纳垢处都射进了新鲜的阳光。微博启蒙了每一个个体意识,也启蒙了他们的公共意识,由此使觉醒的个体都竭诚来维护公共利益。越来越多人在这里完成了公民的洗礼,完成了在彼此关怀、辨证基础上的信息公平与信息彼此公正。这般透明、广泛的公共监督,才是社会进步的标志。”以微博为例,一条短则数字的消息或是一张图片就可能引发一连串社会反响,且这样的力度在不断加强。“郭美美事件”引起亿万民众对中国红十字会的关注,质疑与指责之声不绝于耳,网络舆论的监督功能再次被放大。可以感知,在传统媒体的视野之外民意达有了更为高效与畅通的渠道。与此同时,对于微博等自媒体碎片化传播的局限和弱势也应有清醒的认识,怎样避免热点事件的一时虚热?怎样避免后续追踪与深度报道的缺乏?怎样在汹涌甚至理性滞后的网络民意中正确引导舆论?作为自媒体的主导者,网民对信息的分辨与解析是需要引导的,可借力于传统媒体,实现在新形势下的新旧媒体融合,切不可形成上网下两个舆论场割裂的局面。网络传播的便捷性,特别是社交应用平台强大的互动功能加剧了信息传播的扩散与渗透,非理性的声音也应运而生,且在很多时候推动了群体性事件的发展。制造谣言,混淆视听,这些行为极可能成为关注焦点,进而产生传播加速度,最终形成网络“蝴蝶效应”,使群体性事件恶性发展。尽管我国网民总数达到4.85 亿,互联网普及率为36.2%,但网络的发声者身份构成具有复杂性,在同一事件中网民的立场与观点有差异,且很多时候不能判断未发声者的真实想法,所以网上民意是否真实、全面、客观,还需具体考量。同时,在群体性事件中理性的丧失很可能产生“网络暴力”,进而引发蝴蝶效应,群体性事件朝着规模更大、危害更加严重的方向发生变异,这点不容小觑。因此,利用网络的即时性特点为群体性事件预警、有效疏导网络民意显得尤为必要。网络群体性事件表面看来突发与偶然,其实背后往往具有种种蛛丝马迹,具有一般事物产生、酝酿和生发的过程。在面对由此产生的网络舆论时,通过积极应对、合理疏导等适应新媒体时代传播规律的做法进行公关,很多时候可以化解、减少由此事件带来的损失或灾难。

        网络舆论中的“意见领袖”

        在当下应该受到足够的重视,他们的声音在很多时候可以起到振奋精神、激扬民气、凝聚人心、增强合力的作用。在很多热点事件中,“意见领袖”的一句话如同“一只小小的蝴蝶扇动翅膀而扰动了空气”,政府部门和传统媒体应该思考如何在由“意见领袖”引领的舆论场中平衡情绪,避免某些错误或偏激的出现,在网络舆论的疏导过程中化解矛盾、推进事件进程,进而实现社会在“否定之否定中”发展。网络舆情疏导和应对。

2008年6 月,胡锦涛总书记在视察人民日报社时指出:“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器,我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。”时至今日,越来越多的党政机关和领导干部开始重视网络舆情,但是,现在仍有不少人对网络舆情存有误解。事实上,网络意见多元化、分散化的局面,弱化了有关方面对传统媒介的有效管理,不同的社会阶层和地域、人群之间经常出现各种误解、隔阂和相互指责,特别是当前社会转型中还存在不少尖锐矛盾,如果没有强有力的引导,改革开放30 年来中国社会形成的建设有中国特色社会主义的政治共识将被逐步侵蚀和涣散,这显然不符合我们的利益。那么,如何有效进行网络舆情疏导和应对?在长期的监测和研究工作的基础上,人民网舆情监测室提出了一些概念,如“新意见阶层”、“大众麦克风时代”、黄金四小时媒体、地方论坛是听取民意的最短路径、培养体制内“意见领袖”等。

        根据长期的研究和实践,加强互联网舆情引导最值得推广的有以下几点:

        首先,重视网络互动平台建设,积极利用新媒体,广泛开辟渠道,加强与网民的互动。今年6 月17 日,网友“zhangou2952”在天涯论坛贵州版块贴出《致贵州省长的一封信》,直指贵州公务员招考办事效率低下。四天之后,贵州省省长赵克志给天涯网友zhangou2952 回帖:“我代表贵州省政府和公务员招考主管部门,向广大考生表示歉意”。省长的回复迅速引发了网民“围观”,一天之内该帖访问数高达五万人次。当然,从实践效果看,各地通过网络互动在帮助政府解释政策、改善形象、处理问题等方面取得了一定成效,但发挥的作用与理想状态相比还远远不够,回应时间不合常规,发帖内容僵化呆板等现象普遍存在。很多网评员的言论只是简单地维护政府部门当下具体工作的立场和观点,还需要较长的“磨合期”去提高相应技能。其次,提高热点问题的反应速度和应对能力,第一时间发声,避免谣言流布。经验告诉我们,往往对突发事件的信息发布越早、越主动,特别是第一时间指出真相,这样解决问题的难度越小。网络舆论之所以能够快速形成并扩散,在很大程度上是因为网民掌握的信息不对称,一件新闻事件发生以后,或者一条重要信息被发布上网以后,网民最需要的是看到权威部门及时发布信息,否则,缺乏权威部门提供的信息,网民就会先入为主,甚至引发猜测,众多网民在同时进行猜测、议论,很容易使信息失真,也很容易被别有用心的人利用,导致谣言满天飞,最终被无限放大,形成网络舆论一边倒的现象。

        再次,拓宽舆论监督、网络举报渠道,加大信息透明度,避免使群众“不明真相”。由于近年来大量贪腐问题经网络举报后得到查处,政府拓宽了网络举报的通道。应该看到网络舆论的发达对我国政治生态的影响总体来说是积极的,网络管理必须实行“疏堵结合”的方针。党和政府要利用网络的广泛传播性,提高政府公开信息的公信力,广泛建立顺畅的民意表达渠道,引导民众对政治的有序参与。

        最后,搞好网络“统战”,团结意见领袖。在市场经济和互联网时代,党和政府既需要团结以资本为纽带的“新社会阶层”,也要团结以互联网为纽带的“新意见阶层”,发展“网上统一战线”,积极在网络意见领袖中发展“盟友”。盟友不是部下,也不是潜在的敌人,而是诤友。要合理地允许诤友批评自己、鼓励他们提出积极的合理化建议。这样就会使诤友成为朋友,而不是走向反面。“公民报道者”和网络“意见领袖”之所以是诤友,就在于在一些根本的问题上,比如涉及祖国统一、社会稳定等大是大非的问题,与党和政府保持一致,这是最为关键的一点。从本质上来说,意见领袖们就公共事务、社会问题积极建言,即使具体看法与政府立场有所区别,也要尊重社会的多元化进步,保持理性宽容精神。既要了解和把握这种思想动态,也不要视其为洪水猛兽。实践证明,有序放开、规范意见领袖群体的参政议政空间,党和政府可以有效的掌控社会舆论的主导权、处理公共事件的主导权。特别是在遇到重大公共事件时可以找到对话会谈的对象,在法治范围内有效地把事件处理好。

        当然,归根到底,网络舆论的引导、应对绝对不能与现实问题的解决脱钩。网络舆情是社会矛盾冲突的反映,其根源在于现实问题的存在,如果这些现实问题得不到解决,网络舆情的引导、应对就不可能取得根本的成效。 

(责任编辑:admin)
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