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有效应对舆情危机的路径与思考
发布时间:2012-11-13 16:25
  舆情监测与危机应对是人类社会的一种特有现象,是人们对事物价值判断的表达。新媒体时代的今天,舆情也在随着时代发展而变化,如何运用新的形式、新的方法,有效化解舆情危机,对于保障企业、社会、经济的持续稳定发展、构建和谐社会具有重要意义。下面是一位大型企业高管的认识与思考。

  一、正确认识和把握舆情的生态环境

  认清舆情食物链。生态系统中各种生物之间存在着一种取食与被取食的连锁关系,即隐形的食物链,将能量、生命在其中逐层传递,以维系生态的正常运转。在舆情环境中同样存在着一条需、求环环相扣的食物链,其中,记者、网友、爆料人就是基础原料的提供者,他们出于媒体自身需求、社会意愿取向、道德价值判断等各种原因,夜以继日地向外界输送着新鲜养料。而受众就是食物链顶端的享用者,每个人在观看海量信息时,都会结合主观意愿和主观判断,逐步形成某种认知,再通过与周围个体的讨论交流,形成某种共识,共识会通过各种渠道反馈舆情环境,为下一步的素材创造方向和提供动力,使舆情向着难以确定的方向发展。

  积极恰当地介入食物链。对于舆情当事方来说,如果能够在“养料”进入系统前对其催化改造,剥离有害基因,避免危机萌芽的出现,就能够从根本上避免危机的出现,这就是我们常说的“源头管控”。但这只是一种理想状态,任何一个组织都可能因为外部环境变化或内部管理不善造成正常秩序或目标被破坏,引发舆情,使该组织的形象安全面临威胁。正确的选择应是积极主动地介入舆情环境的食物链循环,引导舆情向可控方向发展。介入的方式有两种:一是让媒体了解真实情况,控制或纠正负面舆情;二是通过正向新闻传播,引导受众客观正确认识事件,并重塑形象。

  国内外很多应对舆情的成功经验显示,持续的正向信息传播对降低舆情危机风险具有极大好处。在“食盐抢购风波”中,中盐公司坚持了不间断正向输出的法则,先后通过微博、声明、地方分支机构,针对国家盐类销售规定、食盐生产原料、食盐供应保障等群众关心的问题一一做出详细说明,并强调囤积居奇属不法行为,从而快速扑灭了社会民众的恐慌情绪。正面信息传播也必须选择合适渠道。罗斯福凭借“炉边谈话”引领民众走出经济危机阴霾,顺利推行“罗斯福新政”;奥巴马充分利用互联网工具,以电子邮件、在线视频、社交网站争取到了年轻选民的支持,用低成本的现代科技手段击败了竞争对手。在“百度竞价排名”事件中,百度管理层没有回避或否认,在快速展开内部闪电整改的同时,第一时间对外承认自身运营管理问题,并把各项整改结果对外公布,接受监督,有惊无险地度过了一次公司生死大考。

  洞悉网络舆情的走势。在信息更新以秒计算的今天,网络与舆情已深度融合。当网友热议、转帖密集、关注提高时,危机正在悄然临近。围观即是新闻,“郭美美事件”“天价香烟事件”“局长日记事件”等让人瞠目结舌的焦点都源于网络爆料,源于网友对这些人物的围观和主观评判。在当前这个“全民的媒体时代”与“媒体的全媒体时代”,洞悉网络舆情走势对于舆情危机应对有着极其重要的意义,正确的判断能给我们创造充分的反应时间、快速的决策方向以及稳妥的应急手段。

  二、构建企业形象安全的“防火墙”

  在舆情应对研究中的一个普遍共识就是,危机应对已经没有了所谓的黄金时间,只有第一时间,争取在第一时间发布权威信息、第一时间公布事实真相,坚持用事实说话、用数字说话,以正视听,消除不实传闻。企业若想在舆情危机爆发初期占得先机,就必须建立一套行之有效的舆情监测系统,使危机能够提前发现、提前处置,从而为企业健康可持续发展构建一道坚固的“防火墙”。

  加强“防火墙”硬件管控。“防火墙”的硬件有三个主体部分组成:高效智能的网络信息抓取系统,具备高度警觉性的舆情收集人员和专业的企业舆情管理研判人员。在实际工作中,很多企业管理者往往忽视了这一硬件系统的作用,造成舆情反馈环节的专业缺失或信息真空,以致于“千里长堤毁于蚁穴”,造成难以弥补的损失。

  要成功地建立“防火墙”,首先,应重视舆情搜集工作,加强信息收集系统的抓取能力和网络覆盖面,不断提高其智能搜索能力和实时抓取效率,确保网络信息监控的全面、及时、灵活;其次,提升舆情收集人员对企业所属专业和所辖产业的知识储备,能够正确判别信息的重要性,逐渐形成舆情权重概念,并强化责任心,细致过滤关键环节的每条新闻、每个信息;第三,培养舆情分析研判人员的媒体素养和分析预测能力,力求能站在中立的角度研判事态发展,理性评估事件可能产生的影响,增强舆情引导工作的主动性;第四,建立舆情监测结果的内部通报制度,做到内外兼明,以及时调整危机应对策略,制订局部强化措施。第五,建立和培养一支高素质专兼职的网评队伍,网评人员必须是政治坚定、语言能力强、应变能力好、关心时政、善于利用各种媒体、有一定技术基础的在职职工或专家人员,主动参与热点问题的讨论,对负面信息,多向导流,化害为利,形成新闻发布与网评队伍的有机配合呼应。

  加强 “防火墙”软件的管理。优良的硬件体系若要发挥高效能,离不开科学的软件配套支撑。监测关键词是“防火墙”软件的核心代码,设置合理、简要、系统的关键词序列,是能否做好信息收集基础工作的前提条件。关键词通过设置搭配可形成关键词监测矩阵,编织成信息海洋中的“捕鱼网”。舆情报送制度是“防火墙”软件的程序语言,科学的报送制度能区别不同舆情的应对力度、分类标准以及资源调配方案,能够促使企业内部深度分析、快速研判事件的性质及发展方向,做出妥善的舆情处置决策。

  三、发挥新闻发言人的作用

  正确看待新闻发言人。新闻发言人不仅代表着企业的形象,更要发挥其自身的智慧和魅力拉近企业与受众的距离。理想的新闻发言人应熟知企业内部各项工作基本情况和流程,了解企业发展历程,具有渊博的学识、快速的临场反应能力以及一定的情绪掌控能力和语言表达能力。现在国内的新闻发言人队伍经常出现匆忙应对、频频顶雷,“好事不出门,坏事传千里”的尴尬境遇,使新闻发言人承担了太多负面的责罚。社会舆论以及企业的管理者,都应对新闻发言人报以相对宽容的态度,理性思考其作为传递信息、疏导关切的“催化”角色,给予新闻发言人更多的容错限度和发言权限,减轻他们惧怕说错话或被断章取义的心理负担;给他们提供足够的发挥空间,通过各种发言情景下的培养和锻炼,引导新闻发言人制度走上正轨。

  建立新闻发言人幕后团队。单一的新闻发言人,即便具备优秀完美的素质,但是面对企业内部数量众多的专业领域同样难以做到面面俱到。这就需要各个领域、产业甚至是具体到每一个分支机构都应培养自身所属的新闻发言人,组成一个集团化作战的新闻发言人团队,以更专业的口吻、更细分的职责做好对外发布工作。

  让最有发言权的人发言。在新闻发言人团队搭建完成之后,首要工作就是理顺发言层次,做到有主有次、有先有后、既有局部又有整体。尤其是当持续性突发事件发生后,事件现场新闻发言人(或临时新闻发言人)的重要性必然超过公司第一新闻发言人。如何分配发言权限,如何统一内容口径,如何递进发布传播,是建立发言人团队组织架构的参考依据,也是界定各级新闻发言人工作职责的标准。“让最有发言权的人发言”便是新闻发言人制度的核心宗旨。在“动车追尾事故”中,我们看到的是单枪匹马、匆忙上阵的新闻发言人,他在还未全盘了解现场、细致研究媒体问题的状况下,便被推到了幕前,于是面对各种尖锐问题的夹击围攻,出现了回应失误,对下一步舆情走势产生了巨大的副作用。

  让新闻发言人恰如其分地发言。任何一个新闻发言人的发言内容不应是现场的“机智抢答”,而应是一个危机处置团队的集体智慧结晶,经得起反复推敲和逐句剖析。发言内容应尊重客观事实,展现企业态度,给出事态进展,说明处置手段,讲明调查阶段性成果,敢于承认错误、勇于承担责任。新闻发言人则是这些内容的正式对外发布人,他们要以最符合情景氛围的表情和语气对外传递新闻信息,争取媒体认可、社会认同,使受众对企业产生良好印象。

  四、有效应对舆情危机

  正视危机,危中有机。在目前制造新闻如此低成本且尚无明确法律规制的环境下,企业如何做到有效应对?首先,必须做到积极客观地面对,摒弃那些“躲堵拖封”的舆情信息管理方式。消极必然被动,“三鹿奶粉”“哈尔滨天价药费”等一系列事件已经证明,危机来临时故意回避,只会加重损害企业形象甚至葬送整个企业。其次,积极才能主动。危机只是爆发点,不是末日审判,紧张恐惧只会自乱阵脚,观念先行、措施跟进,理性看待、科学应对、正确疏导,才能转危为安、化危为机。在“王老吉配方门”和“农夫山泉水污染”事件中,都是体现了企业沉稳应对的理性态度。他们抓住危中之机,切中问题要害,不仅回应了社会关切,更通过权威数据证明真身,企业经受住了考验,进一步获得社会认同,品牌价值不降反升。

  知己知彼,应对自如。危机的发生和发展有其规律性,从潜伏到爆发几个环节,企业均可自我管控。很多企业有着昂贵的监测体系,完善的应对机制,但是在危机源头把控中往往容易出现真空。危机应对只是事后“急救”,可谓治标不治本。对于风险点的排查和管理,可以有效降低危机发生几率,必须深刻了解危机源发媒体及其属性;而一些企业管理者或具体工作人员对网络研究不够,平时不重视维护媒体关系,更不明白新媒体属性,结果平日常规宣传风声水起,而危机发生时却四面楚歌,找不到合适渠道发声,找不到可信任盟友发力,最后被负面舆论无情吞没。因此,密切跟踪、自查自省、端正态度、恰当回应、合理输出,是危机处置的良性循环。实践也证明,越是加快危机处置良性循环的运转周期,企业的危机应对能力就越强,就越能有效降低企业形象风险。

  准备充分,成效可控。在危机应对的字典里没有“偶然成功”这个词汇,制订应对危机预案成为准备工作中的核心部分。科学的预案应是一个完整的预案体系,应明确做到以下几点:首先,应在总体框架下对危机应对进行系统分类,并能明晰危机源所归属的管理部门,这样就在内部解决处置人员及责任分工的问题。其次,危机的危害等级应该有明确界定,以判断应动用何种程度的资源,形成什么范围的危机应对组织体系,为危机的有效应对提供物资和管理权限的保障。再次,危机发生时对外新闻传播的渠道、口径、发布材料撰写、内容审定、密度频次,以及来访媒体接待、即时标准回应、新闻发言人选定、资料准备等都应在预案中一一明确,以求能用最快的速度搭建一个完备的处置平台,第一时间展开应对工作。最后,因危机发生的不可复制性,在总体预案框架下,还应更具针对性地制订具体事件应对细则,结合专业性及事件的特殊性,细化应对手段,使危机应对工作做到效率与效果兼顾。

  模拟演练,博采众长。模拟演练可分解为自身风险点危机预想演练和社会热点危机模拟演练两大类。定期开展演练能锻炼队伍的反应速度、业务素质和兵临城下时的沉稳心态,增强管理层忧患意识和专业处置态度,有效降低差错率。还可以尝试与成功应对企业开展人员交叉演练、课题配合演练、情景模拟演练,在互相切磋中取长补短,博采众长。(本文摘自《中国记者》2012年08期)
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