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浅谈上市公司舆情危机管理与品牌塑造
发布时间:2012-11-13 16:27

        在当今电视、网络、报刊、各种移动通信网络等高度发达的全媒体时代,企业应该采取何种态度来进行舆情管理及处理公共关系危机,中航工业董事长林左鸣早已发表深刻洞见:“舆情就是生产力”。企业是社会组织的器官,它为社会提供产品和服务,并靠盈利能力来获得成长和发展的全过程中,必须满足客户、员工及股东等各方利益诉求,同时必须时刻符合社会公众利益对企业的期望,履行企业社会责任等。当企业合法合规经营,并高度重视营造及引导企业内外部舆情氛围,发挥企业内部新闻宣传优势,注重改善及营造企业与外部媒体关系,“内外兼修”,充分发挥媒体舆情导向、品牌宣传等正效应,我们才能更好地把舆情转化为生产力。

        古希腊哲人说过,人类的一半活动是在危机当中度过的。作为一家企业尤其是上市公司,在企业日常生产经营及发展壮大过程中,出于企业自身原因、外部环境变化及偶然因素等,极有可能会遭遇舆情危机事件。舆情危机往往具有突发性、破坏性、舆论关注性、社会敏感性及扩散性等特点,如果企业能迅速拿出科学有效的处理办法,积极正确地去控制、引导和处理危机,就有可能转危为安,甚至转危为“机”,把一场舆情危机转化为提升企业社会美誉度及品牌价值的莫大机会。而如果企业缺乏对舆情危机管理的高度重视,没有及时有效应对,那么就很有可能在极短时间内被淹没在负面社会舆论的汪洋大海中,进而引发多米诺骨牌效应:受害者的指责、新闻媒体热炒、上级部门问责及社会公众的巨大鄙视。企业社会美誉度及品牌影响力将会受到重创,一些企业已经为此付出了昂贵代价,甚至有些曾经红极一时的企业在舆情危机应对失当中最终被顾客和公众所抛弃,在短时间内很悲惨地轰然倒塌、销声匿迹。

        在这种严峻形势下,企业应该高度重视日常舆情危机管理,建立舆情危机防范、预警、公关及危机后续处理一整套科学规范的管理机制和流程,最大限度杜绝舆情危机发生;当舆情危机爆发时又能及时有效得到控制和引导,把舆情危机给企业带来的负效应降到最低,甚至转化为企业社会美誉度及品牌塑造的正效应。那么在当前全媒体时代,企业应该如何进行舆情危机管理,正确处理舆情危机与品牌塑造之间的关系呢?笔者有以下几点拙见。

        一、舆情危机防范。不可否认,企业遭遇的某些舆情危机可能是出于竞争对手陷害、一些无良媒体炒作甚至是其他偶然误会因素所导致等,企业本身并无过错,但这不意味着此类舆情危机就不会对企业造成危害。公众及消费者没有责任和义务去帮助企业捍卫清白和赢得尊严,相反他们极易受到某些错误社会舆论的误导和影响。这一切都需要企业自己事先加强舆情危机防范及管理。

        笔者认为,舆情危机防范的基本原则就是,任何时候企业都要合法合规经营,正确处理员工、客户、股东及公众的各方利益诉求,积极营造企业与行业内外媒体、与政府、甚至与竞争对手的建设性关系,构建起守法经营、和谐融洽、互利共赢、多方支持的企业内外部良好舆情氛围,这样才能最大限度防范舆情危机的发生。

        首先在企业内部要充分发挥新闻宣传的舆情导向作用。建立一支能打硬仗的企业新闻宣传队伍,围绕中心工作,利用企业内刊、网站、报纸、论坛、视频、板报等立体式新闻宣传工具来营造强大的舆情统一氛围;着力于企业宗旨、企业精神、企业文化理念的强势宣贯,利用新闻宣传铸魂、利用新闻宣传聚力、利用新闻宣传导行,使企业核心价值观深入人心,使企业文化理念得到员工认同及内化,塑造员工爱企敬业、团结凝聚,自觉维护企业内部文化理念统一及和谐融洽舆情氛围的使命感与责任感。

        其次要做到企业新闻宣传队伍的“内外兼修”,注重与行业内外媒体的互动沟通,建立基于战略合作的企媒关系。充分利用外部媒体来宣传塑造企业形象、提升企业品牌价值,营造企业良好的社会美誉度、行业知名度和客户赞誉度,真正实现舆情危机防范管理及品牌塑造的结合。正如中航工业董事长林左鸣所言,如今人类已步入了广义虚拟经济时代,企业的产品及服务不仅要满足客户的使用需求,更要注重创造出能满足客户的心理及精神需求等虚拟价值。而企业社会美誉度及品牌价值正是企业创造虚拟价值的一种典型途径。

        中航电测自2010年8月27日在深交所创业板上市以来,高度重视及充分发挥企业自身新闻宣传资源及新闻宣传价值,充分利用行业内外媒体资源,邀请《中国航空报》《中国证券报》等行业内外记者对企业进行广泛的宣传报道。在《中国航空报》《中国证券报》《陕西日报》《衡器工业通讯》《企业文化纵横》《中外企业文化》等媒体平台发表多篇有分量、高质量的新闻宣传、企业文化及舆情引导类文章,极大地提升了中航电测的社会美誉度、行业赞誉度及品牌影响力,为企业上市后的平稳快速发展奠定了和谐融洽的内外部舆情氛围,最大限度减少和杜绝了舆情危机发生的主客观因素,使企业能够集中精力通过内生式增长与外延式扩张来不断追求“世界电测先锋”的组织愿景。不得不说,中航电测上市后通过资本运作先后成功并购上海耀华称重系统有限公司及石家庄华燕交通科技有限公司,实现行业内产业链整合及进军汽车后市场,都与企业上市后高度注重社会美誉度、行业影响力等舆情氛围营造密不可分。

        最后企业舆情危机防范要时刻重视、平衡及满足员工、客户、股东、政府及公众等各方利益诉求,贯彻互利共赢、和谐共进的基本理念。中航电测在企业“十二五”战略规划中,把“多方共赢”作为一家创业板上市企业义不容辞的使命——通过全面协调可持续发展,让“用户、员工、投资者、社会”满意,从而实现互利共赢、和谐共进。同时中航电测坚决贯彻执行中航工业“两融”战略路径,融入航空产业链、融入区域发展经济圈,充分利用地方政府资源,充分利用地方媒体资源,助力地方经济与企业共同发展,营造军民共赢、政府和企业共赢、和谐发展的舆情氛围。

        二、舆情危机预警。灾害经济学有一个“十分之一”法则,说的是灾害前投入一分资金用于防范就会产生十分的效能,从而大大降低灾难的发生概率或者避免灾难发生。中航电测在坚决贯彻执行“多方共赢”战略使命,平衡及满足各方利益诉求,最大限度营造和谐发展舆情氛围的基础上,高度重视并投入资源、人力物力进行舆情危机监测与预警。首先注重提高企业管理者对于社会舆论、网络媒体及企业内部潜在舆情危机的辨识能力,加强相关管理层危机管理培训;提高企业新闻宣传队伍的舆情掌控和引导能力,规范对外新闻宣传报道口径;强化企业证券管理部门对影响公司股价异动等舆情危机的辨识力,严格按照相关法律法规要求,做好企业重大信息披露及发布工作;提升研发及营销的市场导向机制,每月编制市场分析报告,高度关注市场舆情及企业品牌对核心客户群的影响及导向作用。通过以上各方职能部门协同配合,从内外媒体宣传角度、公司股市情况及核心客户群对企业产品及品牌认同度等多重视角来建立企业舆情危机预警体系,强化企业潜在舆情危机的监测与提前预警。

        中航电测要求各级管理者及员工要树立“生于忧患、死于安乐”的舆情危机观念,要有远见,未雨绸缪。在下一步工作中,中航电测将注重制定详细的舆情危机应急管理体系。把舆情危机管理作为企业生产经营、决策中的一种长效机制,建立起完善的舆情危机管理制度,确保实施和执行力度,规范日常工作中出现的各种舆情不和谐声音;从而保证一旦外部舆情危机真的发生时,全体员工都能自觉遵守共同的处理原则和方法,避免发生管理混乱。同时制定易于员工理解及贯彻执行的企业舆情管理手册,发布明确、清晰的工作规程;在基层员工及企业管理者之间营造和谐、开放及双向沟通渠道,确保企业舆情管理指导思想上通下达,全员理念一致,共同创造及维护企业和谐发展的良好舆情环境。

        要建立完备的舆情危机预警机制,还必须加强及开展员工舆情危机管理培训,提高员工辨识及防范、处理舆情危机能力,尤其要重视企业危机管理人才的选拔和培养,以确保舆情危机一旦爆发时企业能应对自如。员工舆情危机管理培训包括:让员工熟悉企业一旦遭遇危机时的内部沟通系统和危机应急管理体系;遭遇舆情危机时如何在第一时间与客户、合作伙伴、媒体及政府等搭建及时有效的沟通桥梁;吸取和学习其他企业舆情危机应对的经验教训;根据企业所在行业特点及企业现状,不定期举行舆情危机爆发模拟训练等。真正使舆情危机预警理念深入员工心中,坚持做到警钟长鸣,不断提升员工危机意识(不仅限于舆情危机),从而达到防微杜渐,避免危机发生;即使危机爆发,也能够快速反应、力挽狂澜、转危为安,甚至转危为“机”,持续保持企业繁荣昌盛。

        三、舆情危机公关。不管是出于企业内外部因素、主客观原因及偶然状况等,一旦爆发舆情危机,企业必须快速启动舆情危机应对预案。在通过对外信息披露或召开专题新闻发布会来处理舆情危机时一定要把握“以人为本、迅速反应、态度诚恳、实事求是、快报结果、慎报原因、动态追踪、有始有终”的危机应对原则。

        事实上,企业舆情危机应对能力评价主要就包括应对时效、应对态度及技巧和应对效果动态追踪这三个核心衡量指标。应对时效是指企业在舆情危机发生后要多长时间才能给予积极回应,这是舆情危机管理中的首要因素。企业一旦回应时效性差,很有可能导致负面舆情观点、质疑观点充斥网络及主流媒体,短时间内就会使企业社会美誉度及品牌形象遭受重创。而应对态度及技巧是指企业以正式合法发言人身份进行舆情危机回应及解释安抚工作。中国传媒大学教授、企业公共关系管理咨询专家郭明全先生指出,企业舆情危机应对态度要表现出坦诚、坦白、坦率的精神,体现诚心、诚实、诚信的品质,即要做到“态度诚恳、实事求是”;同时要坚持“快报结果、慎报原因”理念,等相关情况彻底查清之后,再向消费者及媒体详细披露事件原委。最后要建立企业舆情危机应对效果的动态追踪机制,主要追踪、衡量主流媒体、意见领袖、大众网络及社会公众是否接受企业的相关危机处理举措及解释、说明等,密切关注企业的社会舆情氛围是否朝着有利于企业声誉恢复的方向发展,并根据公众反馈实时修正危机应对举措。

企业遭遇舆情危机,不管其背后是否是企业自身因素导致还是另有原因,企业都应该本着以人为本、认真负责、真诚友好、实事求是的态度开展内外舆情沟通;与员工、客户、股东、政府及媒体建立高效沟通渠道,以求得内部员工理解和支持,获得相关利益方的信任,得到媒体及政府的舆情帮助及大力协助等。

        面对可能会颠覆企业品牌形象甚至会导致企业破产的重大舆情危机,企业纵有满腹委屈和说不出来的行业潜规则等,在危机处理和应对时都永远要把社会公众利益作为绝对前提,高度配合、尊重并认真回答媒体提问;学会换位思考,从社会公众利益角度向媒体提供真实事实和数据。企业一定要避免自说自话、意气用事,甚至与媒体和公众为敌。媒体作为公众代言人、社会“传声筒”和“警示灯”,往往控制着绝对舆论导向,企业一旦危机处理失当,忽视媒体力量,甚至堵塞与媒体的沟通渠道,那么就极有可能被社会负面舆论淹没,甚至跌入被公众和顾客抛弃的无底深渊。

        而危机处理得当的企业,则会充分利用媒体资源。在舆情危机面前真诚与媒体沟通,为媒体提供事实真相,通过媒体报道以澄清误会或求得社会公众的理解、原谅与支持等。在此过程中,企业只要不是罪大恶极,而是坚决把社会公众利益放在危机处理的第一位,笔者相信企业就很有可能会获得公众、客户及相关利益方谅解,并通过认真反思、积极行动的后续危机跟进措施,弥补客户、股东及公众等相关利益方损失,从而达到转危为安、转危为机、重塑企业形象及品牌之目的也不是没有可能的。

        四、舆情危机后续处理。舆情突发事件的后续处理是整个危机管理的最后环节。除通过具体措施继续关注、关心和安抚公众及相关利益群体、做好恢复企业社会美誉度及品牌形象的事后管理工作之外,还应该及时对此次危机事件发生原因、危机处理措施进行系统调查和反思,总结经验教训;梳理和强化企业危机应急管理体系,弥补漏洞和不足;针对企业舆情危机管理薄弱环节加强整改,并形成长效机制建设,以提升企业舆情危机管理能力。

        在当前企业所处的全媒体时代背景下,随着市场竞争的日趋激烈,社会媒体的高度发达,企业所面临的舆情危机及其他危机也会更加多样而复杂。企业只有真正树立危机意识,坚持合法合规经营,与各利益方保持建设性关系,同时积极构建危机防范、预警、公关及危机后续处理等一整套危机管理机制和流程,才能最大限度减少和杜绝危机发生;即使一旦危机爆发,也能够快速组织和调动各方力量,获得各利益方支持,及时有效地化险为夷、转危为安、转危为“机”,在危机烈火中锤炼及提升企业社会美誉度和品牌形象,助推企业健康长远、可持续发展。

(责任编辑:admin)
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