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试论政府应对公共突发事件微博舆情的策略
发布时间:2013-09-07 22:17
微博已成为我国最具影响力的社会舆情来源。在公共突发事件舆情传播中,微博扮演着重要角色。微博舆情是一把双刃剑。它在有效推动突发事件快速解决的同时,也存在着负面影响,如微博谣言直接引发公共突发事件,放大谣言或传播负面信息使公共突发事件迅速蔓延等,这无疑对政府的微博舆情处置提出了全新考验。在微博时代,政府必须要正确面对微博舆情,积极采取措施,主动引导舆论正确走向,才能有效化解公共突发事件,提高执政公信力和政府威信。笔者认为在应对公共突发事件微博舆情问题上,政府应重点从以下几个方面着手:

  一、树立主动应对的理念

  微博高效的社会信息交流,使其成为官民沟通的重要平台。在公共突发事件的引发和发展过程中,微博起着不可替代的作用。对可能引发公共突发事件的敏感问题或已发生的突发事件,政府主动应对还是被动应付或集体失语的后果是截然不同的。如果政府主动应对,在第一时间作出反应,迅速通过各种媒介发布权威信息,谣言将不攻自破,微博舆情危机将迅速消解;通过对敏感问题的关切及正确引导,微博舆情走势会瞬时转向,事态将得到有效控制和解决。2011年“全国抢盐事件”就是一个鲜明的例证。反之,如果政府集体失语,或反映迟缓,或闪烁其词,微博谣言或负面信息的无障碍传播将瞬间引发社会舆情,引爆公共突发事件或使突发事件迅速扩大,这无疑将增加事件处置难度,浪费公共资源,并严重损害政府威信。

  清华大学公共关系与传播战略研究所做的“什么样的政务微博您乐于接受?”的网络调查结果显示,70%的网友选择了“舆情发布:对突发事件给出事实真相说明”。这说明,在公共突发事件中,公众对政务微博最大的期待是通过政府的新闻发布来了解真相。真相将引导公众的观念和行为改变,进而影响着社会舆情的发展走势,因此,政府在公共突发事件发生后不能再“装聋作哑”了,而应树立主动应对的理念,主动抢占信息主动权,充分利用政务微博或其它媒介,第一时间发布准确信息,及时回应社会关切问题,主动辟谣,充分解释,迅速解决现实问题,才能掌握舆情主导权,最大限度的化解或减少微博舆情危机的负面影响,从而有效应对公共突发事件。

  二、第一时间发布权威消息

  微博在公共突发事件的萌芽、引爆、发展过程中起到至关重要的作用。突发事件发生后,政府如果能在“第一时间”内站出来说话,及时发布权威信息,公布事件进展,就能掌握微博舆情主导权,避免事态恶化和危机进一步蔓延。微博效应的倍数传播规律使得“第一时间”已不同于传统媒体环境下的“黄金24小时”的时间概念。微博时代“第一时间”概念在提前的同时,也呈现动态特征,即突发事件的不同,对“第一时间”的要求也不同。因此,形成了“黄金6小时”、“黄金4小时”、“黄金1小时”、“争分夺秒”的“第一时间”概念。有的地方政府对“第一时间”作出了明确规定,如,南京规定,对于灾害性、突发性事件,要在事件发生后的1小时内或获得信息的第一时间,进行微博发布。“问政银川”则要求在“工作时间1小时内、节假日休息8小时内回复”。公共突发事件发生后,政府在第一时间发布权威信息时应注意一下几点:一是要快,及时将真实信息告知公众,表达政府对事件的关切,以掌握微博舆论主导权,防止谣言再起;二是要慎报原因,减少不必要的负面舆情;三是要及时公布进展情况,告知公众政府在做什么,事情进展到什么程度,以满足公众的期待,以减少网上谣言或负面舆情的传播。

  三、运用适宜的微博话语技巧

  话语分析理论认为,语言符号如词语、短语、句子的科学设计和正确使用,将对于受众者的思想和行为产生重要影响。因此,在公共突发事件应对过程中,政府要善于运用适宜的微博话语技巧与网民沟通,才能达到良好的沟通效果。否则的话,可能会引起网民反感,激化情绪,使事态失控或恶化,也损害政府形象。根据已有案例,公共突发事件发生后,政府与网民沟通过程中在微博话语技巧的运用上需要注意:一是要事前预案。只有事前作出科学预案,才能镇定面对媒介,发表最适宜的言论。这将有助于度过危机;二是正确使用网络语言。网络语言因其喜闻乐见而易于传播沟通,公共突发事件发生后,政府与网民沟通过程中使用网络语言是必要的,但要适度,避免极端化。如有些政务微博滥用“淘宝体”、“咆哮体”、“元方体”等网络语言严重损害政府形象,也无助于突发事件的解决。三是注意语言要亲切、平等、务实,这样才能取信网民,说明事实,梳理情绪,引导舆论,解决问题。四是注意选择性使用评价性动词和修饰性形容词等技巧来体现政府视角,维护政府利益。五是善于使用新闻照片、现场模拟图等图像来弱化危机冲突,转移公众视线,缓解负面感情,突出政府在突发事件处理中的正面形象和主导作用。

  四、充分发挥传统媒体作用

  传统媒体的权威性、专业性,受众面最大、公信力最高的媒体特征,使其在公共突发事件报道中有着新媒体无法超越的优势。因此,在对公共突发事件真相披露、谣言澄清和事件进展报道中,政府要注意充分发挥传统媒体的优势和作用,并与网络新媒体有机结合,以实现优势互补,协调配合应对微博舆情。在当前新媒介生态下,传统媒体要勇于担当引导社会舆论的职能,并充分认识工作的难度,适应形势的变化,增强发展意识,积极推出具备自身特色的官方微博,充分利用微博这一新的传播平台来提高自身的传播能力与水平;其次要善于利用微博舆情来引导社会舆论和促进事件解决,传递社会正正能量;再次要坚持传统媒体本身的思想性、严肃性、权威性、真实性和客观性,不要单纯“跟着微博走”,迎合微博情绪,依靠微博信息源,而成为“微博控”。

  五、积极引导意见领袖发声

  微博“意见领袖”在引导微博舆情中发挥着极其重要的影响力。上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示,2010年影响较大的74起与微博相关的舆情案例中,有近五成存在明显的“意见领袖”。鉴于微博“意见领袖”的独特作用和微博舆情的传播特点,在公共突发事件中,政府要充分发挥“意见领袖”的作用。首先,政府要成为“意见领袖”,引导社会舆论。政府享有最权威的信息资源,且对信息有着强大的控制力。因此,在突发公共事件发生后,如果政府能够及时的向公众传递他们最想知道的信息,就能有效的控制或避免谣言的传播和偏激言论的膨胀,负面信息可能引发的部分民众的冲动情绪与不理性行为也将得以消解。其次,加强政务微博管理,提升政务微博“意见领袖”功能。好的政务微博,实际是一个有着较强影响力的舆论引导者。因此,必须重视加强政务微博建设,使政务微博成为政府发布信息、公众提出问题或建议政府答疑并提高服务的官民沟通与交流的平台,发挥政务微博“意见领袖”作用,使其成为政府应对公共突发事件的重要手段。其三,发挥官员个人微博“意见领袖”的潜能。政府官员的特殊身份本身在公众中就具有一定的权威性和影响力,同时官员个人微博灵活的互动形态、轻松的话语风格和多元化的代表立场使其具有成为网络微博“意见领袖”的独特优势。如甘肃省卫生厅厅长刘维忠的个人微博在校车事故中表现出了较强的舆论引导力。因此,要鼓励官员个人开设和经营好个人微博,在公共突发事件危机管理中发挥“意见领袖”的作用。其四,有意识的培养一批微博“意见领袖”。在诸多舆论热点事件中微博“意见领袖”的作用之大已充分显现,因此,政府应有意识的加快培养一批高素质的微博“意见领袖”,通过他们较高的媒介素养、道德水准和辨别力,以及议题的积极设置来引导网上舆论,传播和维护国家主流思想,使其成为化解危机事件的重要引导者。政府可以在微博上建立一个求助和互动平台,积极吸引“意见领袖”参与一些热点事件的评析和解决。另外政府要加强与既有的“意见领袖”之间的沟通,对他们的积极建言给予鼓励。

  六、有效遏制网络谣言传播

  微博传播的特性和“审核”机制的欠缺,使微博成为网络谣言的“重灾区”。根据法制网的调查显示,在2012年出现的网络谣言中,有51.7%源自微博。微博谣言传播的虚假信息,有的会成为公共突发事件的导火索,或是对公共突发事件推波助澜,使其迅速蔓延,瞬间演变成为全国性事件。2011年“全国抢盐”事件就是鲜明的例子。因此,必须有效遏制网络谣言的传播以减少公共突发事件发生或减小其负面影响。

  遏制网络谣言,要“疏”“打”结合。所谓“疏”就是在谣言出现时政府相关部门要及时公布事件的真实信息或进行澄清,并做好宣传引导工作,疏导公众的情绪,引导公众的理性行为。2011年“全国抢盐事件”发生后,我国政府开展的我国食盐生产及质量监控等宣传工作,对这次事件平息起了重要作用。所谓“打”,就是要加强和健全法制,加强网络信息保护,同时对于恶意造谣者要加大打击力度,给予严惩。其次要利用现代科技手段加强微博舆情监测与引导。如采用专门针对微博舆情的专用监管软件,及时过滤虚假、有害、错误甚至反动的信息,以有效遏制微博谣言的滋生和蔓延。

  七、努力推动现实问题解决

  在现实问题引发的公共突发事件中,网民最关注和看重的是现实问题的解决,这就要求政府必须督办处理好网下现实问题,才能从根本上主导网络微博舆情,及时化解公共危机,并维护政府公信力和形象。反之,如果政府对于网络关注的现实问题态度懈怠,行动迟钝,问题迟迟得不到解决,将会引起网民对政府的质问和质疑,微博舆情有可能会逆转直下,或使突发公共事件蔓延,这无疑将增加政府应对的难度和公共资源的投入,同时也严重损害政府形象。如在2011年“全国抢盐”事件中,我国政府有积极组织有关部门和企业开展食盐生产、运输、配送、限购、打击借机囤积涨价等行动,使食盐市场快速恢复稳定,让公众对我国食盐供应有了安全感,公众恐慌情绪得以消除,一场席卷全国的全民抢盐事件得以及时、高效解决。

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