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单学刚:微博时代的舆情应对策略
发布时间:2013-09-07 22:18
9月7日,“中国政务微博路在何方”高层论坛在江苏宿迁举行。会上,人民网舆情检测室副秘书长、《网络舆情》副总编辑单学刚做了精彩分享。

 

  以下为单学刚演讲实录:

  今天我也说两句题外话,特别高兴来到宿迁,第一次来,这个生态环境非常好,应该说留下很好的印象。觉得大家讲的很好,有很多好的想法,我呢今天呢,就这样一个话题,也和大家做一点分享,这个话题微博时代的舆情应对策略,我们新浪朋友提的题目,这个题目太大,今天更多分享一下我的感受。希望呢跟大家呢,能够有更多的交流,我们在最后。

  首先互联网发展很快,这个合题不用谈,网民增加,网民上网方式也在增加,大家习惯于使用笔记本上网,那么现在专业记者能够成为我们事件报道之外呢,这种人人都有话语权,人人报道自媒体也在形成。人人都有这样一个能力,这样的一些方式,去参与热点事件的表达,从而呢形成这样一个众说纷纭的时代特征,往来舆论的复杂程度越来越厉害,我们还有BBS论坛,社交网站,微视频越来越激烈,产生了很多@,给我们大家有很多围观意识的思考,还有微博可大行其道,还有移动互联网崭露头角,我们更好把握舆论,进一步加强舆论引导的建设,对大家来说是一个非常及时,也非常有意义的课题。

  中国社会发展进入到现在,我们有很多分化,我们有两个舆论厂,三个话语体系,一个传统媒体,这是做新闻的一个,以宣传部门有效宣传正面引导为主的,同时呢我们还出现一个包括微博在内,以自媒体为代表的,传统媒体呢主要以宣传社会的正能量,而网上出现了很多关于这个社会一些问题的挖掘甚至一些质疑,现在有人说微博和新华社不一样,你看一个微博,要看一个礼拜的新闻联播要疗伤,这个问题太多了,中国怎么还是这样,我还是看传统媒体找回一种自信。这两种差别体现在很多角度上,一个飒爽英姿女军人这是我们主流媒体宣传的,我们看到的这个是建立某种可以模仿的情况下建立起来,这个舆论场三个话语体系有一些分析,我们要注重对网络舆情的关注,搜集研判。

  网上三种话语体系也是相互存在,包括知识分子批评话语体系,社会上表达各种诉求的民间话语体系,还有传递主张的话语体系,其中一种声音往往存在,都也它代表性,任何一种声音不能压迫其中一个声音,成为一个很大的声音,这种平衡在互联网时代是一个稳定的表现。

  了解这个我们整个舆论环境,我们就要面临一个问题,就是微博时代的我们如何加强舆论引导,首先呢我强调的是,我们应该在新媒体时代背景下构建一套应急管理体系,我们有很多领导同志习惯于拍脑袋,我如何如何怎么怎么办,这种认识在建立在自己主观判决上,是不是科学不一定,我们国内应急建设取得很多成绩,我们公共事件包括自然灾害都有很多应急的方面的管理一些体系,那么在互联网我们提倡互联网舆情上面建立一些机制,我们现在完全靠人的主观上的领导去看,去分析,必须要借助一些技术手段,建立舆情分析体制,建立分析管理机制,我们采取不同的方法,网络媒体沟通制度,建立我们网络舆论的修复制度,包括微博在内,建设一个有效的自媒体平台,加强与公众的沟通,这些是我们新时期加强一个管理体系中不可或缺的部分,我们有的时候来不及条例清晰,脉络明晰思考,大家脑子里面有一个概念面对这些问题要全面开展工作。

  我们从几个方面简单分享一下舆论引导的策略,所谓策略谈到没有放之四海都成立的真理,我们更多的时候只是为大家分享一些我们的经验和看法,具体如何解决问题,恐怕还要有待于大家在工作中自己的一个思考,理论和实践的结合。首先第一方面,我们做好舆论引导,第一方面从宏观角度把握大局,保持方向正确协调有序,大局观很重要,我们在应急的时候,为什么太好,因为这个眼光呢,可能是孤立的,片面,我们要有一把手制,在这个层面上不能重视舆情,不能加强理念推荐,下面很多工作人员工作举步维艰,我们要和宣传部门打交道,他们比较熟悉自媒体,熟悉格局,他们能不能强势介入,给我们提供一些支持,指导,包括组织协调也是一个非常有意义的工作,一把手就是宣传的强势,这是我们格局一个基础。

  处理危机建立阳光下的而不是月光下,我不提倡一些,一个危机应对,危机公关就是一个偷偷摸摸的事情,见不得光,怎么动用水军,怎么撤稿,这一些呢都只是一些树不是道,真正要从实质角度想办法,这个工作是一个阳光下的工作,推动阳光下一刻危机公关和政府包装工作。

  解决问题第一位,舆论引导第二位,问题已经爆发它已经到达问题末端,什么是前端,就是爆发的土壤环境,为什么爆发?我们在末端什么时候不妨多一些源头思考,问题解决才是第一位,很大程度上在于现实管理上有一些不足,引起别人不满,所以加强源头的思考,从问题的解决方面,这个率先入手是根本,宣传部门,我们更多是组织协调工作,而不是一位冲锋陷阵,只是化妆师而不是整形师,更不是魔术师,一切问题靠我们宣传部门去化解。

  第二个是抓住时机,第一时间与第二落点,在互联网是舆论传播越来越快,我们讲黄金24小时,我们也讲黄金4小时,可是我们现在到了微博时代,我们四个小时也不够有,确实有很多事件在4小时已经失去了它的早期,进行调控的能力,我们提倡微博应对黄金时间是不是压缩到一个小时,在萌芽状态下潜伏期没有放大的时候早一点动手,澄清真相,从而加速问题的解决,有些问题很复杂,我们在第一时间怎么办,我们还有一个第二点,就是在问题调查研究处理过程中,我们可以不断地利用微博自媒体发声,抢回话语权避免很大的被动,反正我已经被骂了,我微博上很糟糕,我们再保持沉默这样沉默到底,所以把握时机也是我们引导策略。

  第三提高素养,什么叫提高素养,面对和回应质疑方法技巧得当,我们有多传统观念作祟,首先强调不要以网络有包容性,不以删帖为主要方法,积极澄清重于一味删除,敢于道歉,一位推卸责任,遇到质疑,面对一些负面的攻击甚至谣言怎么办,更多的时候在于澄清,在于说明,  我们有证据,澄清事实,比一位删除更加强,还有敢于道歉,不要一位推卸责任,讲到临时工,临时工是我们政府机关一个重要的角色啊,有我们实习生甚至司机,什么时候出事把他们推出来,这样得不到我们的信任,反而把问题恶化,我这里有一个图片,延安城管,也是这样的,然后避免次生灾害,避免矛盾上移,一个地震可能引发进一步的泥石流等等,次生灾害有的时候引发的比原生灾害很重,不要当一个负面事件发生以后,因为你表态不当,因为你的做法不当,不但没有解决问题,反而引爆进一步的危机。人文关怀,我们应该多一些,在关键时刻大家知道,当这个官民冲突,或者一些利益冲突的时候,谁更需要安抚呢?有的时候我们对于弱视群体,对我们的群众多一些宽容和慰问,不要呢用过于强硬,过于原则性,表面上可能没有错,你的方法过于生硬,引起大家的不满,再有寻求自由方案,要让步,没有什么事情百分之百按照我们的预想发展,出现分歧怎么办,大家寻找平衡点,这样让步,这样可以让我们尽快达成和解。

  速报事实,慎报原因,基本事实要速报,不要拖延,拖延导致谣言的发起,但是呢也不要乱说话,有的东西我们没有查清没有弄明白,不要把没有证实的问题说出来,这样做导致负面事情因为你说错话,导致进一步发酵,原因和背景定性,不要被媒体牵着走,我们很多人经常走到另外一个极端。其实有时候你自己没有搞清你这个说法怎么给还有就是巧用第三方话语权,政府作为第一相关方,你一位自说自话,大家没有办法相信你,可以找第三方帮你澄清,解决,从第三方角度说明问题,获得理解和支持。

  第三方面怎么讲要提高一些素养,第四个方面要善待善用,提倡生态治理,创建良好氛围,所谓善待就是要善待外部力量,善用要善用自身的力量,外部力量现在要争议比较大,谁也不能否认,在重大事件中的作用,我们曾经统计过,现在在这五年间,意见领袖发挥主导作用的三分之一,重大影响3分之一,没有影响和影响很大占3分之一,现在在新浪腾讯微博上有一千多人大V粉丝,所以意见领袖影响力不可否认,在关键时刻注重领袖发挥的作用,我们总有一些呢同志有一种认识,一些同志别有用心不排除个人人有这种心态,但是大部分人可以去打交道,大家可能只对一个问题也是出于善意,帮助我们指出问题,我们还要发挥我们的统战精神,多交朋友,少树敌人,朋友多一个,我们工作宽容一点,敌人多一个,我们可能下一次就更加被动一点,所以我们争取把敌人,把它变成朋友,而不要把一些可能成为朋友的人变成敌人,我们大家一定要注意,不要这个有错误认识,你敌人越多,你以后环境越复杂。

  还要善待媒体,媒体本身呢天然的应该有一些批评和监督职能,如果没有说好话的话,这个媒体很难生存下去,所以呢我们不要一见到媒体就加以指责,甚至是通过各种关系去影响他,这样呢,不利于媒体关系的建立,反而容易把媒体逼上一个境地,我们要找到共同点,在此基础上加强合作,建立关系,加强和媒体沟通,自媒体沟通机制。善用本地和内部的平台,这个怎么办,我们很多政府有自己的官方,有留言板,领导信箱,其他平台,这个平台是我们了解民意最重要的路径,我们有人办公,有人敲门,你这个地方有问题,我了解以后把这个问题解决了,是不是就过去了,大家不知道这个事情发生,可是呢我在办公室里面不让他说,推出去,这个人就说,让人人知道你有问题这样反过来有什么结果,这个问题更大,你建立一个系统内部的平台,让大家表达我们早发现,早解决这是多好的事情。

  我们有些地方把自己的平台管的很紧,什么不让人家说,人家说问题发到天涯社区导致问题进一步发酵我们再去面对。

  再有善用网评员,我觉得它没有什么问题,每个阶层有每个阶层的代言人,我们政府机关也缺乏代言人,你自己的人不太善于说话,甚至不谢于说话,把舞台让给他们了。网评员其实站在不同的角度看问题,所以呢我们也要善用,因为有网评员东拼西凑发一些东西,这个不行的。你基本的认识是有,你不对不对,你一位说自己很好,你会和网民失去共识,你再说大家把你归纳为魔掌,这个没有任何意义,摆事实讲依据重逻辑,不要谈的太虚,我们总有一些人呢,在引导舆论的时候,喜欢空对空,特别爱谈体制问题,特别爱谈宏观问题,中国教育不成功,我们争论成功,大家想这些问题是我们大家能够解决的吗?不是的,我们争执一年半载没有任何效果,这些宏观问题不是我们基层单位解决的,我们在这个沟通中,放到我们就事论事这个角度上,多说具体问题,细节,这个原因,不要讲一些宏观的东西。

  最后善用自媒体,微博发展很快,这样一个背景下,我们还有很多不平衡,中南海地区内地地区不平衡大家也要充分认识到微博这个重要意义,其实为什么微博重要呢?我讲一个简单的比喻,你比如说和敌人打仗,如果敌人都是现代化的武器,你使用大刀怎么打过人家,不可能,面对我们的谣言来势凶猛,传播的凶猛,我们用传统的方式和媒介方式去平衡,那么有的时候有一些被动,这个仗没有打先输掉,所以的同一个平台上有同样的问题,比如说来自微博的谣言,你一定努力通过微博平衡,才有这样的能力加强引导,你的方式,你的这个武器比别人落后很多,你的能力再强,你的工作再积极往往最后的结果不尽人意,所以呢加强自媒体建设很重要。

  最后一点我还要讲一下注重危机后形象修复和公众沟通,我们现在很多人仍然把舆情危机应对停留在处理问题解决问题上,什么叫消亡员,我把火铺灭就是工作,我们应对舆情也是一样,一方面把爆发的原因尽快说,我们还要注重土壤,改善媒体和公共关系修复我们公信力这样才能长治久安,为什么单位老出负面舆情,其实是因为你的形象不行。中石化出现要求比别的公司传播的更广,一看中石化三个字,眼前一亮,所有都去转,看到你的形象很多危机,可以造这个矛盾,我们要解决表面爆发的问题,要注重这种关系改善,这样才能够长治久安,才能够构建一个良性有序的舆论环境。

  因为时间所限,有些问题讲的不到位有兴趣朋友可以关注我的微博微信,还有人民网微频道,做网民的网舆情检测的内容,希望大家有问题可以跟我去沟通,我最后感谢宿迁方面对这次活动精心组织,期待有机会再来宿迁和大家交流。

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