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舆情处置如何化“危”为“机”?
发布时间:2019-02-18 09:21

研究表明,舆情事件中通常潜伏着负面信息,但也蕴涵一些机遇。通常情况下,在舆情处置中,涉事主体以化危为机、修复形象为上,以平息舆论、化危为安为中,以触发次生舆情、甚至推动事件进一步发酵为下。涉事主体只要处理得当,负面舆情就存在被“逆转”的可能。

 
 

传播力也是生产力

 

 

《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示,截至2018年6月,中国网民规模为8.02亿,形成了世界上最大的舆论场。网民对舆情事件的讨论,瞬间扩散能力强,许多热点舆情事件传播以“亿”为单位,无论是数量还是传播范围、传播频率、传播速度,均超过以往。

互联网的迅速发展,新传播平台不断涌现,为涉事主体扩大影响、提升传播效果带来新的契机。特别是在舆情事件中,涉事部门、企业若能在舆论聚焦时处置得当,不但能有效化解舆情风波,推进事件解决,也能通过媒体进行正面宣传。

2016年4月,一段“快递小哥被扇耳光”的视频引发网民热议。视频画面显示,一名顺丰快递员在派件过程中,所骑行的三轮车不慎碰撞到一辆正在倒车的小轿车。轿车驾驶员下车后情绪激动,先是言语辱骂快递员,后又连续扇了快递员数记耳光。对此,该快递公司官方微博第一时间发文,表示要追究肇事者的责任。同时一张网络流传的截图显示,该快递公司总裁在“朋友圈”发文称:“如果这事不追究到底,我不再配做总裁!”虽然有人认为“声明”有借机营销之嫌,但追究肇事者的回应以及维护员工权益的态度,迅速与网民情感形成连接,“霸道总裁”“负责任的企业”等新闻跟评屡见网络。

此外,舆情传播规律表明,大众舆论天然有一些缺陷和短板。比如在一些舆情事件中,往往情绪化多、理性思考较少,易被“带节奏”。部分网民感兴趣的也多是反常、片面的信息,而非全部有价值的信息。如2017年11月“留学生江歌遇害案”中,在一些营销号的带动下,网民对这起事件中江歌“闺蜜”刘鑫的声讨,远远高于对最该被谴责的杀人凶手。不少网民对刘鑫言辞激烈,甚至对其进行“人肉”,而杀人凶手却不在舆论中心。

由此可见,正确的舆情处置方法可有效引导舆论关注点,有利于事件妥善处理,实现负面舆论形象的转换。2017年6月,四川农业大学官网上刊出一则题为《学校奖助陈学伟研究团队1350万》的消息后,网络掀起“一篇获奖论文值不值1350万元”的讨论。对此,校方第一时间释疑称,只有50万元是奖励给团队的奖金,其余1300万元是科研经费。同时校方回应将关注焦点引导到科研成果的重要性、校方对科研工作者的支持上,并呼吁社会尊重合法劳动所得,避免拿科研工作者和娱乐明星收入进行对比,受到好评。

 

 

 
 

化危为机几个做法

 

 

一是设置议程,转换公众关注焦点。舆情产生后,涉事主体利用恰当手段,巧妙转换议题,有利于减轻事件舆情压力,扭转舆论形象。

2018年11月15日,云南省楚雄州委组织部发布了一批干部任期公示,李忠凯拟提名为大姚县政协副主席候选人。但公示配发的照片显示,他头发花白,皮肤黝黑,与公布年龄形成较大落差,引发网民“年龄造假”质疑。对此,楚雄州委组织部回应称,照片确系本人。2011年至2014年湾碧乡村民搬迁期间,他因工作劳累致头发变白,并通过媒体表示,舆论关注点不应该在某一个人身上,应该关注基层干部群体及贫困地区的精准扶贫。这一回应避免了舆论一窝蜂地陷入将其“英雄化”的窠臼,提醒社会关注整个基层干部队伍的身体健康及基层扶贫工作。不少网民指出,基层工作环境艰苦,做好扶贫脱贫更需要改善基层干部的工作条件。

二是借机宣传,扩大涉事主体正面影响力。舆情发生后,涉事主体如能在应对中发掘宣传机会,恰当嵌入正面元素,借助热点舆情事件影响力进行推广,或将失之东隅,收之桑榆。如在涉旅游类舆情中,借事件处置实现对地方旅游元素的宣传。在企业类舆情中,借舆情事件植入企业社会责任等价值观念。

2017年2月,海南三亚“商家‘吃秤’事件”引发舆论关注。当地先后通过《人民日报》等主流媒体,对近年来出台的旅游市场监管措施等具体工作进行介绍,表明政府整治旅游乱象的决心,提振舆论信心。同时,通过官微及微博活跃网民,借势营销当地旅游项目,扭转舆论劣势,扩大旅游宣传。

涉企业舆情方面,2017年8月,餐饮企业海底捞被媒体曝出后厨卫生环境恶劣、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等一系列问题,舆论一片震惊。事件被曝光后,海底捞第一时间发出两份声明,竟获得不少谅解。网民总结出了12字:这锅我背、这错我改、员工我养。海底捞赶在监管介入前主动回应并公布5条公司高管甚至董事长挂帅的整改措施,很好地掌握了舆论主动权。此外,海底捞“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌……更多的是公司深层次的管理问题,主要责任由公司董事会承担”的回应在网络上受到好评,有力传递出企业有担当的管理层形象。

三是掌握网络传播规律,平等姿态切入,轻松幽默实现与网民“情感共振”。如熟悉和掌握网民的语言习惯,利用网络流行语进行回应,通过传统媒体报道实现二次传播。再如通过网络直播、网络游戏、网络短视频等新媒体平台及形式,拉近与网民的距离。

2017年建军90周年前夕,人民日报的一款新媒体产品“军装照”迅速成为爆款产品。政务新媒体@平安南京发布消息称,这是有人假冒人民日报客户端的名义而设置的钓鱼链接,在非法获取公民个人信息,引发网民担忧。对此,人民日报客户端发布声明进行辟谣称,该产品确由人民日报客户端创意出品并主导开发,非钓鱼链接。辟谣声明让@平安南京倍感尴尬,不过其迅速诚恳道歉,并发布“天台谢罪求原谅”“天台太热,我回来了”“@最正经蜀黍也是个超级军迷,关心则乱,你们肯定原谅我了”等诙谐幽默、带入感情的“网言网语”以及亲切温暖的互动,不但塑造了一个诚恳负责的形象,也很好地化解了此次疏忽引发的舆情风波。不少网民跟评称“回来就好”“心疼小编”。最后,@平安南京也不忘发布“抽奖自费送小火锅”,“花钱”致歉同时,借机宣传,赢得舆论好感。

 

 

 
 

解决问题为根本

 

 

值得注意的是,在舆情处置过程中,要以解决暴露出的问题为前提,因为这才是舆论最关心的,也是舆情之所以产生的根本。人民网舆情数据中心多次指出,解决问题是第一位,化解危机是第二位的,不可本末倒置。勇于发现自己的不足,亡羊补牢,查缺补漏。从根本上来说,化危为机的处置也是涉事主体发现问题和解决问题的过程,而不是掩盖问题,或者试图封堵、全盘否认网上的质疑批评声。

第一时间的回应及诚恳、担当的态度也是必不可少。及时的回应能抢占网络舆论的话语权,防止网上各种不利猜测、质疑和炒作,压缩流言形成的空间。而诚恳的态度、负责、重视的姿态,有利于修复舆论信任,树立阳光负责的公众形象,赢得网民共鸣。这些都能为化危为机的舆情处置创造一定条件。2018年7月,山东烟台市芝罘区某街道办事态度差、市民遭遇“办证难”一事被媒体曝光。而当地新闻办官方微博@芝罘发布三天前刚发布一篇“一次办好,群众满意”的宣传稿。对此,@芝罘发布第一时间回应称,这样的“打脸”虽然很疼,但会“虚心接受、积极整改”。第一时间的回应及诚恳的致歉,让网民看到了区政府真诚认错的态度和解决问题的诚意。解决问题方面,当地政府经过调查后,对两名涉事工作人员给予辞退,对相关责任领导予以立案审查,并表示真正要把群众事情“一次办好”落实到位。一系列措施很大程度上获得网民谅解,舆情迅速回落。

(责任编辑:editor)
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